Genderneutrale barbie toont grote verschuivingen in consumptielandschap

Interessante observaties in dit Time artikel over de genderneutrale barbiepop die Mattel onlangs uitbracht. Zowel over hoe bedrijven met wokeness en activisme om (zouden moeten) gaan als over hoe een generatiekloof kan ontstaan over issues als genderneutrality.

First things first, dit is hoe de pop eruit ziet:

The doll can be a boy, a girl, neither or both, and Mattel, which calls this the world’s first genderneutral doll, is hoping its launch on Sept. 25 redefines who gets to play with a toy traditionally deemed taboo for half the world’s kids. Carefully manicured features betray no obvious gender: the lips are not too full, the eyelashes not too long and fluttery, the jaw not too wide. There are no Barbielike breasts or broad, Ken-like shoulders. Each doll in the Creatable World series looks like a slender 7-year-old with short hair, but each comes with a wig of long, lustrous locks and a wardrobe befitting any fashion- conscious kid: hoodies, sneakers, graphic T-shirts in soothing greens and yellows, along with tutus and camo pants.

Nieuwe generatie, nieuwe markt: meer diversiteit op het gebied van gender

Hoewel het een dappere move lijkt van Mattel om een genderneutrale pop uit te brengen – het Time artikel wijst er bijvoorbeeld op dat in Disneyfilms nog nooit een openlijk homoseksueel karakter is geweest – is het een gooi naar een potentieel groot marktaandeel. Want steeds meer mensen – en dan met name van de jongere generaties – identificeren zich niet meer exclusief met een mannelijke of vrouwelijke identiteit:

With this overt nod to trans and nonbinary identities, the company is betting on where it thinks the country is going, even if it means alienating a substantial portion of the population. A Pew Research survey conducted in 2017 showed that while 76% of the public supports parents’ steering girls to toys and activities traditionally associated with boys, only 64% endorse steering boys toward toys and activities associated with girls.

 

The population of young people who identify as gender- nonbinary is growing. Though no large surveys have been done of kids younger than 10, a recent study by the Williams Institute at the University of California, Los Angeles, found that 27% of California teens identify as gender- nonconforming.

En Generatie Alpha, geboren vanaf 2010 en opgegroeid met technologie, heeft sowieso niet zoveel op met hokjesdenken:

Mattel sees an even broader potential for Creatable World beyond gender- creative kids. In testing, the company found that Generation Alpha children chafed at labels and mandates no matter their gender identity: they didn’t want to be told whom a toy was designed for or how to play with it. They were delighted with a doll that had no name and could transform and adapt according to their whims.

Met de genderneutrale barbie van Mattel wordt dan ook een enorme kloof in denken over dit soort zaken zichtbaar tussen de ouders (zeg: Generatie X) die jarenlang hebben geleefd in een binaire wereld waar je gender een belangrijke mijlpaal was van je identiteit en hun kiddo’s (Generatie Alpha dus):

But it’s parents who are making the purchasing decisions, and no adult is going to have a neutral reaction to this doll. In testing groups, several parents felt the “gender- neutral” branding of the toy pushed a political agenda, and some adults objected to the notion of their sons ever playing with dolls.

En uiteraard is de vraag: wat doet het met het beeld dat kinderen over gender hebben als een genderneutrale pop op de markt komt? Het is goed denkbaar dat het feit dat de genderneutrale pop beschikbaar is, een enorme invloed kan hebben op de acceptatie van en identitificatie met genderneutraliteit:

Last year, Mattel did away with boys’ and girls’ toy divisions in favor of nongendered sections: dolls or cars, for instance. […]

But the Creatable World doll is something else entirely. Unlike model airplanes or volcano kits, dolls have faces like ours, upon which we can project our own self-image and anxieties.

Als bedrijf kun je niet meer neutraal blijven – alles wordt politiek

Wat ook interessant is aan de genderneutrale pop van Mattel, is dat het aantoont hoe commercie inmiddels politiek is geworden. Waar eerst een enkel bedrijf zich waagde aan een redelijk onschuldig issue – ik denk bijvoorbeeld aan Dove die al jarenlang in haar campagnes een breder schoonheidsideaal toont – lijkt het nu onontkoombaar voor bedrijven om zich stevig uit te spreken over politieke issues.

En meer dan dat, uitspreken alleen is niet meer genoeg. Je zult je activistische boodschap ook moeten uitdragen in je producten, en de manier waarop je je bedrijf voert. Een bodypositivity boodschap uitdragen in je campagnes, maar geen enkele vrouw in het bestuur van je bedrijf hebben…daar zul je snel genoeg mee door de mand vallen. Activisme is dus iets waar – mits je het oprecht en goed doet – geld mee kunt verdienen:

Yet even offering customers that blank canvas will be seen as political in a country where genderneutral bathrooms still stir protests. Mattel joins a cohort of other companies that have chosen a side in a divisive political climate. Just in the past two years, Nike launched a campaign starring Colin Kaepernick after the NFL dropped him from the league for kneeling during the national anthem to protest racism. Airbnb offered free housing to people displaced in the face of President Trump’s travel ban. Dick’s Sporting Goods stopped selling assault- style weapons after the Parkland shooting. All these companies have reported eventual sales bumps after staking their claim in the culture wars. […]

 

When pressed with these examples, Dickson admits that staying neutral is not an option if you want to be perceived as an innovator. “I think that being a company today, you have to have a combination of social justice along with commerce, and that balance can be tricky,” Dickson says. “Not everyone will appreciate you or agree with you.”