Techbedrijf, voor je winst hoef je ons niet verslaafd te maken

Deze nieuwsbrief staat ook weer in het teken van Nir Eyal. Hij stelt namelijk dat techbedrijven ons helemaal niet verslaafd hoeven te houden om winst te kunnen blijven maken én zelfs in een unieke positie zijn om mensen die écht verslaafd zijn geraakt te helpen. Waar begint de ethische verantwoordelijkheid van techbedrijven bij het ontwerpen van een betere relatie met onze telefoon en waar eindigt deze?

Unieke positie techbedrijven om verslaafden te helpen

Als we nadenken over een meer ethische benadering rondom de diensten die nu in onze smartphone zitten en onze aandacht ongewild opslurpen, dan zit je al snel bij regulering of alternatieve ontwerpen. En dat, zo schrijft Eyal, terwijl techbedrijven juist in de unieke positie zijn om techverslaafden te helpen.
Hij onderscheidt namelijk twee typen van verslavende producten. In de eerste categorie kent de fabrikant z’n klanten niet. De fabrikant van sigaretten weet bijvoorbeeld niet wie z’n stinkstokkies koopt en kan daarom niet veel meer doen dan een algemene waarschuwing op de verpakking zelf plaatsen.
In het tweede type verslavend product kent de maker z’n gebruikers wel, en zelfs zeer goed. De makers van games en social media tracken hun gebruikers bijvoorbeeld in elke klik die ze maken. Ze weten precies hoe lang hun gebruikers per dag doorbrengen in hun digitale omgeving, en hoe vaak ze op een bepaalde link klikken. Ze kunnen precies zien wie er op een ongezonde manier met hun product omgaat.
En juist daarom vindt Eyal dat makers van technologie een ethische verplichting hebben om gebruikers tegen zichzelf in bescherming te nemen:
When it comes to companies that know exactly who’s using, how, and how much, much more can be done. To do the right thing by their customers, companies have an obligation to help when they know someone wants to stop, but can’t. Silicon Valley technology companies are particularly negligent by this ethical measure.
Dat kan bijvoorbeeld door als bedrijf een voorzichtige email naar een gebruiker te sturen om hem/haar bewust te maken van het feit dat z’n gebruik toch wel ver boven het gemiddelde ligt, of de gebruiker de mogelijkheid bieden om voor zichzelf grenzen te stellen (na 2 uur Facebookgebruik sluit de service zich automatisch voor je af).  Daar hoef je dan niet elke gebruiker mee lastig te vallen, maar alleen specifieke gebruikers die het nodig hebben. Eyal bedacht deze voorbeelden:
For example, instead of auto-starting the next episode on Netflix or Amazon Video, the binge-inducing video streaming services could ask users if they’d like to limit the number of hours they watch in a given weekend. Online games could offer players who cancel their accounts the option of blacklisting their credit cards to prevent future relapses. Facebook could let users turn off their newsfeeds during certain times of the day. And rather than making it so fiendishly difficult to figure out how to turn off notifications from particularly addictive apps, Apple and Android could proactively ask certain users if they’d like to turn off or limit these triggers. […]
For example, setting a trigger based on the number of hours spent using an online service could prompt the company to reach out to suggest ways to cut back or deprecate certain features.
Natuurlijk zit hier een fijne grens tussen goedbedoelde hulp en een paternalistische houding – zoals iedereen die wel eens advies heeft gegeven wel weet…

Je hebt hoge participatie nodig, geen verslaafden

Als we het hebben over de technieken die de techindustrie inzet om hun gebruikers ‘hooked’ te krijgen, dan wordt Silicon Valley al snel vergeleken met Las Vegas. Maar dat is juist een vergelijking die we niet meer moeten trekken volgens Eyal als we het hebben over hoe techbedrijven hun ethische verantwoordelijkheid kunnen nemen. Dan mis je namelijk het grote verschil tussen Silicon Valley en Las Vegas: dat Las Vegas voor z’n businessmodel afhankelijk is van verslaafden en Silicon Valley niet.
Casino’s – en ook andere industrieën zoals online games – halen het meeste voordeel uit de mensen die echt verslaafd zijn. Walvissen worden deze mensen genoemd – de 0,15 % van de spelers die 50% van de opbrengsten binnen brengen.
In an industry where the cost of acquiring a player is just barely less than the revenue made per user, whales tip the scales to profitability. Without these extreme customers, their businesses aren’t viable. Similarly, the casino industry depends on a disproportionate share of revenue coming from a small group of likely addicted gamblers, some of whom are known to wear adult diapers to avoid having to stop playing.
Er zijn natuurlijk veel industrieën die leunen op een walvismodel, a.k.a businessmodel, waar ze het leeuwendeel van hun inkomsten door hun meest loyale klanten binnenkrijgen. Zo verkrijgt de fast food industrie 60% van hun inkomsten van de 20% ‘heavy users’ (oh, de ironie).
De vraag is dan natuurlijk: waar begint de ethische verantwoordelijkheid van een bedrijf? Eyal vindt dat het onethisch is als een bedrijf inkomsten accepteert van iemand die eerder heeft aangegeven te willen stoppen met het product, maar dat niet kan. Zo zijn de meeste Amerikaanse casino’s bijvoorbeeld verplicht om ‘self-exclusion’ programma’s te hebben voor spelers die hun verslaving willen breken, maar verwelkomen ze hen tegelijkertijd met open armen als ze weer het casino binnenwandelen.
Casinos escape liability through a legal loophole protecting them from prosecution. Nevertheless, it is unethical to accept patronage from someone a company knows wants to stop using your product but can’t. This moral standard should apply to all industries that collect personal usage data on individuals and therefore have the ability to identify, message, and help problem users.
Het probleem is: dit soort industrieën zijn even verslaafd aan hun verslaafden, als de verslaafden aan hun producten zijn. Je ethische verantwoordelijkheid nemen zou wel eens kunnen betekenen dat je je eigen business onderuithaalt. Het businessmodel van de meeste apps en services op je telefoon steekt echter heel anders in elkaar: je hebt geen walvissen nodig, maar juist zoveel mogelijk kleine (en loyale) visjes.

Maak je product juist meer engaging

Goed, je hebt dus een hoge participatiegraad nodig om je product winstgevend te kunnen houden. Dat betekent dus dat je – wellicht tegen je verwachting in – je product juist meer ‘engaging’ (heeft iemand hier een goede Nederlandse vertaling voor?) moet maken. Niet verslavend, maar wel gewoontevormend.
Wat je namelijk nodig hebt, zo schrijft Eyal in z’n boek ‘Hooked’, is een hoge CLTV – Customer Lifetime Value, wat zoveel betekent als het geld/andere soort waarde die je van een gebruiker krijgt voordat ie om de één of andere reden besluit om te stoppen met je product. En die CLTV stijgt juist hoe meer jouw product gewoontevormend is. Een bekend model hiervoor is het Freemium-model, waarbij een product of dienst gratis wordt aangeboden, met premium functies waarvoor je dan wel moet betalen. Gratis games zoals Pokémon Go bieden bijvoorbeeld gebruikers de kans om extra pokéballs of eitjes te kopen in de shop. En nieuwsbriefservices zoals deze bieden gebruikers in de Pro-variant meer mogelijkheden om het design van de nieuwsbrief aan te passen, of A/B-tests te doen. Gebruikers zijn eerder geneigd om te betalen voor je product als ze het al op regelmatige basis gebruiken (en er natuurlijk tevreden over zijn).
Bovendien zijn gebruikers die echt waarde in je product vinden geneigt om je product te bepleiten bij hun vrienden:
Having a greater proportion of users daily returning to a service dramatically decreases Viral Cycle Time (the amount of time it takes a user to invite another user) for two reasons: First, daily users initianate loops more often (think tagging a friend on Facebook); second, more daily users means more people to react and respons to each invitation. The cycle not only perpatuates the process – with higher rand higher user engagement – it accelerates it.
Maar het echte verschil voor je product gaat pas komen in de laatste fase van het ‘Hooked’ raken, de fase van investeren die ik vorige week beschreef. Als je product zo is gemaakt dat het elke keer z’n waarde vergroot wanneer de gebruiker het gebruikt en er iets in investeert – data, vrienden toevoegen – dan leert het product de gebruiker beter kennen en kan van meer waarde zijn. Zo leert Netflix nauwkeuriger voorspellen (tot op het gênante af) van welke voor films en series je echt houdt. En doordat Gmail elke email die je hebt verstuurd bewaart, is de emailservice niet alleen een tool om mee te emailen (en daarmee inwisselbaar voor welke emailservice dan ook), maar een archief van jaren en jaren emails. En zou jij je verzamelde herinneringen op Instagram zomaar willen inwisselen voor een andere – wellicht privacyvriendelijkere – service?
Switching to a new e-mailservice, social network, or photosharing app becomes more difficult the more people use them. The nontransferable value created and stored in these services discourages users from leaving. […]

So why haven’t more Google users switched to Bing? Habits keep users loyal. If a user is familiar with the Google interface, switching to Bing requires cognitive effort. Although many aspects of Bing are similar to Google, even a slight change in pixel placement forces the would-be user to learn a new way of interacting with the site. Adepting tot he differences in the Bing interface is what actually slows down regular Google users and makes Bing feel inferior, not the technology itself.

Ook het lerende algoritme van Google dat z’n best doet om suggesties aan te bieden op basis van je eerdere zoektochten zorgt dat nu ‘even dit online nazoeken’ synoniem is geworden aan ‘even googlen’.

Waar eindigt verantwoordelijkheid van techbedrijven?

Goed, technologiebedrijven verkeren dus juist in de positie om echt verslaafde gebruikers te helpen, en hebben het dus ook niet nodig voor hun businessmodel om hen verslaafd te houden. Maar waar begint en eindigt deze verantwoordelijkheid eigenlijk?
Eyal stelt dat we allereerst een verschil moeten maken tussen positieve en negatieve manieren van manipulatie. Zo zijn er ook veel industrieën die manipulatie bewust inzetten om hun gebruikers te helpen:
If manipulation is a designed experience crafted to change behavior, then Weight Watchers, one of the most successful mass-manipulation products in history, fits the definition.
Bij manipulatie moet je allereerst het onderscheid maken tussen ‘persuasion’ (overreding) en ‘coercion’ (dwang). In het eerste geval zet je de gebruiker aan tot iets wat hij/zij wel wil, in het tweede geval zet je hem/haar aan tot iets dat JIJ wil, maar de gebruiker eigenlijk niet. Dark patterns is een voorbeeld van deze laatste kwalijke vorm van manipulatie. Trucjes ingebouwd in websites, apps of games die de gebruiker onbedoeld aankopen laat doen of zich laat aanmelden voor diensten of nieuwsbrieven. Deze site verzamelt de veelvoorkomende dark patterns (en de bedrijven die hiervan gebruik maken).
Vervolgens moet je volgens Eyal als maker jezelf de vraag stellen: heb ik het überhaupt voor mijn business nodig om mijn gebruikers hooked te krijgen? Daarvoor ontwierp hij bovenstaande Manipulation Matrix:
The Manipulation Matrix does not try and answer which businesses are moral or which will succeed. Nor does it describe what can and cannot become a habit-forming technology. The matrix seeks to help you answer not, “Can I hook users?” but “Should I attempt to?”
Het model stoelt op twee sleutelvragen: ‘Zou ik het product zelf gaan gebruiken? (of: zou ik het product hebben gebruikt als ik jonger/ouder was?)’ en: ‘Geloof ik dat het product z’n gebruikers helpt om hun leven te verbeteren?’.
Als je voldoet aan deze twee criteria heb je volgens Eyal alle benodigde verantwoordelijkheid genomen. Maar wat nu als een gebruiker vervolgens tóch verslaafd raakt aan je product? Tjsa, vindt Eyal, daar begint dan de eigen verantwoordelijkheid van de gebruiker.
In any normal distribution, a small percentage of people will be on the extremes. If the designers make a product that they would use themselves, and they believe it improves the lives of their users, they have fulfilled their moral obligation.

Damon Young: We laten ons maar wat graag afleiden door technologie

Onze technologie – en dan bedoel ik met name onze smartphones – krijgen vaak de oneigenlijke rol van het zwarte schaap toebedeeld. We worden voortdurend afgeleid van ons werk door alle mailtjes die binnen stromen. Onze sociale relaties worden benadeeld doordat er tussendoor ook gewhatsappt moet worden. Ik verdoe een uur van m’n dag met te lachen om onnozele snapchatfilters in plaats van te werken aan deze blog. (Ja, dit is uit het leven gegrepen..). Maar is technologie nu écht de veroorzaker? Of is het een gewillige handlanger van iets anders?

Het is onze schuld: wij accepteren de invloed van tech op ons leven

De filosoof Damon Young legt in z’n boek ‘Afleiding’ (2008) de bal in elk geval weer bij ons neer: “We kunnen technologie niet de schuld geven van ons eigen vluchtgedrag, onze onoplettendheid of onze bereidheid valse troost te zoeken.[...] Als we ons willen bevrijden van de afleidingen van ons technologisch tijdperk, zijn we niet gebaat bij anti-technologisch extremisme, maar juist bij een ambitieuzere houding ten aanzien van onze werktuigen – één die onze onafhankelijkheid stimuleert in plaats van ondermijnt.”
smartphone distraction

Young haalt in z’n boek de filosoof Herbert Marcuse (1898 – 1979) aan die stelt dat we veel te naïef denken over technologie. Bij een nieuwe technologie, zo stelt Marcuse, hebben we altijd het beeld dat het ons vooruit helpt, ons het leven makkelijker maakt en ons meer kennis geeft. Maar een nieuwe technologie is altijd een dialoog, en één die vaak ook gepaard gaat met ‘geweld, agressie en destructie’. Wat Marcuse hiermee bedoelt is dat we de technologie die we gebruiken in ons opnemen, en deze ons eigen maken. We gaan resoneren volgens het ritme dat de technologie dicteert, spreken in het discours dat het ons oplegt en over onszelf denken in de beelden die het ons verschaft. Dit resulteert in een  ”denkwijze die immuun is voor enig andere dan de gevestigde werkelijkheid’[..] Elementaire vragen als ‘wat?’en ‘waarom?’ worden vervangen door een op praktisch nut gericht ‘hoe?’, compleet met oorzaak en effect en de bijbehorende ketens van noodzakelijkheid.”

Toegegeven, dat klinkt enigszins somber en tevens als bewijs van de zwarte schaap theorie. Maar Young maakt een duidelijk onderscheid in de invloed van technologie en de invloed die we toelaten. Volgens hem ligt het werkelijke gevaar in de bereidheid ons leven te laten beheersen door het wezen van technologie. “We buigen het hoofd voor mechanische noodzakelijkheid in plaats van onze eigen noodzakelijkheid te creëren. [...] Als we na het checken van een email een vreetbui krijgen, moeten we [red: ipv te mopperen over die slechte email] misschien eens nadenken over ons internetgedrag ”

Nieuw gevoel van eigenaarschap

Wat Young kortom betoogt is een gevoel van eigenaarschap en verantwoordelijkheid. Ik ben geen slachtoffer van de technologie die me omringt, ik ben een actor. Iemand die de dialoog kan aangaan en zelf z’n grenzen kan bepalen, evenals welke rol ik een technologie kan geven in m’n leven.

[...] Om de afleidingen van het technologische tijdperk het hoofd te bieden, is het zaak dat we ons eigen bestaan weer een nieuwe impuls geven. Ook al kunnen we ons niet van technologie bevrijden, we zijn wel in staat de grenzen ervan te bepalen, evenals die van onszelf. We kunnen ons overgeven aan Youtube, of we kunnen op zoek gaan naar momenten van kalme aandacht en bespiegeling. [..] In het belang van de normale, dagelijkse vrijheid moeten we zijn wat machines nooit zullen worden: onze eigen hoeder.”

 

Wat is erger: een inbraak in je huis of in je smartphone?

Op de Correspondent staat een mooi interview met Bert-Jan Koops, hoogleraar Regulering van Technologie. Hierin stelt hij dat de regelgeving rondom privacy hopeloos verouderd is. Waardoor? Doordat we nog vasthouden aan de ouderwetse scheidslijn tussen wat een privé en openbare ruimte is, en wat dus door wetgeving beschermd moet worden.Kort door de bocht: momenteel is het zo dat je in je huis goed beschermd bent door wet- en regelgeving en vanaf het moment dat je de deur achter je dichttrekt niet meer.
inbreker
Maar zo stelt Koops, ons gebruik van tech zet dit onderscheid op losse schroeven:
‘Tegenwoordig neem je een groot deel van je huis mee als je naar buiten gaat,’ legt hij uit. ‘In je smartphone staan je fotoalbums, je adresboekje, je mailwisselingen, je documenten in de cloud. Je huis is niet meer bij uitstek de plek waar je privédingen doet, zoals dat vroeger wel het geval was.’
En buiten de deur heb je privacybescherming eigenlijk des te harder nodig:
“Het idee dat wij relatief anoniem door de publieke ruimte kunnen bewegen staat op losse schroeven. Niet alleen worden wij in de publieke ruimte door steeds meer partijen geregistreerd, onze gangen worden ook gevolgd. Denk aan de wifi-trackingtechnologieën. Of denk alleen al aan het feit dat onze smartphone continu onze locatie doorgeeft aan tientallen zendmasten. En wat te denken van al die slimme camera’s die in de publieke ruimte hangen? Surveillancedrones?”
Dit bericht komt uit m’n wekelijkse nieuwsbrief ‘Curated Culture’ waar ik elke week de laatste berichten rondom ‘future affairs’ naar je opstuur: wat zijn dé technologische ontwikkelingen die jouw toekomst gaan bepalen? Elke zaterdagochtend de nieuwsbrief ontvangen? Schrijf je hier in

Heb of ben jij je smartphone?

Voordat ik je vraag om antwoord te geven op bovenstaande vraag stel ik je eerst een andere vraag om het belang van je antwoord duidelijk te maken: Ben jij je lichaam of heb jij je lichaam? Als je denkt dat het antwoord niet uitmaakt, bedenk dan even: wat betekent het dan om gehandicapt te zijn, of zoals in mijn geval: vrouw, lang, blank, 30? Ben ik mijn lichaam of heb ik mijn lichaam?
Smartphone
Want hoewel onze relatie met technologie misschien wat helderder lijkt – m’n smartphone is duidelijk m’n eigendom aangezien ik hem gekocht heb en ik kan hem ook wegleggen – is het dat niet persé.
“I can no longer state that I own my computer: it’s more like my physical and virtual identity have morphed into one, enabling every move on my path towards finding this authentic and autonomous self.”
Zo merkte ik tijdens m’n laatste vakantie dat ik bewust tegengas moest geven aan het denken in Instagram-momenten. En de knagende vraag die blijft: was het probleem opgelost met het verbannen van m’n telefoon naar m’n rugzak of heeft Instagram m’n esthetiek en sterker nog: wat ik als een kwaliteitsvol moment ervaar –  blijvend beïnvloed?

Screenwalking: we raken onze telefoons 2617 keer per dag aan

Nou, dat is wel even een getal waar je van achteroverslaat, nietwaar? De gemiddelde smartphonegebruiker zit volgens dit onderzoek 2,42 uur per dag op z’n smartphone in 76 keer per dag.
“That little screen is always nearby — in our pocket or backpack, on the nightstand or under the pillow — beckoning us.Each of us feels the pull, and it’s hard to dimensionalize. How much are we really attached to our phones physically, cognitively… emotionally?”
Screenwalking
Een andere opvallende uitkomst: 87% van de deelnemers checkte z’n telefoon op z’n minst één keer tussen middernacht en 5 uur ’s ochtends…“The fingers never sleep”.
Al dat gestaar op onze smartphones gaat ons nog nekken volgens de dystopische multimediaroman The Frequency Effect’ (dank collega Tracy Metz voor de tip) die donderdag uitkomt. In 2020 gebruiken we onze technologie vooral als ontsnappingsmiddel en gaan lethargisch screenwalkened door het leven, ons zo onbewust van wat er om ons heen gebeurt dat je zelfs ineens op plekken ‘wakker’ kunt worden en dan geen idee hebt hoe je er bent gekomen.
“Almost every powered object is now connected, creating a society where consumer needs are considered and catered for more than ever before. […] Multiple screens have become an essential part of everyday life, with a whole host of devices clamoring for attention including; smartwatches, smartphones and increasingly sophisticated tablet style devices. As a result people now consume double the amount of media content on average than they did in 2015.
Beneath the surface however, a number of consumer groups have begun to worry about the mental lethargy that is becoming systemic. This concern has become increasingly focused on the way consumers use screens as a form of escapism from their day to day troubles. In particular, growing attention has been placed on the technology companies and advertisers taking advantage of a precise ability to tailor content to an individual’s exact preferences, thereby manipulating their view of the world.”

Ik ben benieuwd…dit kan wel eens een nieuwe ’The Circle’ worden.

Dit bericht komt uit m’n wekelijkse nieuwsbrief ‘Curated Culture’ waar ik elke week de laatste berichten rondom ‘future affairs’ naar je opstuur: wat zijn dé technologische ontwikkelingen die jouw toekomst gaan bepalen? Elke zaterdagochtend de nieuwsbrief ontvangen? Schrijf je hier in

Berichtgeving over nieuwe technologie graag minder zwart-wit!

“Kun jij twee dagen offline?”, zo luidde de cover in de NRCnext van afgelopen maandag. Het bijhorende artikel maakte van de Kerst niet alleen een christelijke viering en/of seculier eetfestijn, maar ook een periode van herbezinning over de invloed van nieuwe technologie. Het artikel was een pleidooi voor de zogenaamde slow tech beweging die vindt “dat we ons laten gijzelen door sociale media en smartphones”.Het geciteerde onderzoeksrapport “De zwarte kant van Social Media 2012” somt een uiterst negatief lijstje van gevolgen op: sociale media maken ons dom, asociaal, narcistisch, geestesziek, ze tasten ons geheugen aan, voeden sensatiezucht, manipuleren en zetten zelfs aan tot terreur.

Het is niet onlogisch dat zich een tegenstem vormt na de razendsnelle (bedenk bijvoorbeeld dat facebook slechts acht en twitter slechts zes jaar bestaat) en bijna kritiekloze opmars van nieuwe technologie. Nu de computer, de smartphone en social media zich in het leven van mensen hebben genesteld, worden we ons langzaam bewust van de consequenties ervan. En die ogenschijnlijk makkelijke relatie die we hebben opgebouwd met nieuwe technologie als Facebook of Twitter, vertoont toch bij nader inzien enige onvoorziene mankementen.

Afbeelding: Koert van Mensvoort

Continue reading