Politici veranderen in memes, is dat iets goed of slechts?

Memes en gifjes spelen een steeds grotere rol bij berichtgeving over politiek op het internet, signaleert Amanda Hess in The New York Times. Wat doet dat voor onze beleving van politiek en de inhoud van de politieke boodschap?


Nieuwe manier van politiek beleven: Politici worden memes en burgers fans

Hess haalt in haar stuk veelvuldig memes aan rondom politica Elizabeth Warren die bijvoorbeeld vaak als Hermione Granger van de Harry Potter reeks wordt geportretteerd:


Ze ziet hierin een verschuiving van hoe wij politiek beleven. Niet meer via neutrale nieuwsberichten, maar via subjectieve – bijna emotionele – kaders. Je krijgt je politieke nieuws eerder bijvoorbeeld mee via social media en via satireshows. Deze nieuwe politieke beleving wordt dus getekend door een nieuwe esthetiek waar memes veelvuldig in gebruikt worden:

What is this strange chimera of presidential campaigning: a candidate’s head on pop culture’s body? It is the product of a great convergence between politics and culture, citizenship and commerce, ideology and aesthetics. Civic participation has been converted seamlessly into consumer practice. It is democracy reimagined as fandom, and it is now a dominant mode of experiencing politics.

Hess signaleert niet alleen een verandering in hoe je je politiek meekrijgt, en de vorm daarvan, maar ook hoe mensen zich vervolgens tot dat politieke nieuws en politici verhouden. Ze stelt dat mensen zich in de politieke meme-cultuur eerder als fans opstellen, dan als burgers:

Here, political engagement slips easily into the habits of consumption. President Trump’s fans follow him around the country like groupies, and Nancy Pelosi’s boosters fetishize her funnel-neck coat as a symbol of the #resistance. Candidates’ supporters now identify as stans— a term derived from the 2000 Eminem song about a fan who becomes so obsessed, he kills.

Memes leiden een eigen leven en weerspiegelen niet alleen de politiek, maar ook meningen over de politiek

Moet je daar als politica nu blij mee zijn dat er zoveel memes over je rondzwerven? Je zou het immers kunnen zien als gratis reclame, of wellicht zelfs als een nieuwe vorm van grassroots politics.

Maar Hess stelt dat de meme-cultuur een moeilijk te beheersen kracht is. Het licht  slechts bepaalde momenten, bepaalde standpunten of bepaalde eigenschappen van de politicus uit, waardoor die kunnen te komen overheersen. Zo geeft ze het voorbeeld dat de Hermione-meme bij Elizabeth Warren slechts haar gender en intelligentie benadrukt.

Je zou op zich kunnen stellen dat dit neutrale of flatterende dingen zijn, maar Hess stelt dat zelfs positieve memes schadelijk kunnen zijn omdat ze de politieke complexiteit van de boodschap van Warren kunnen verhullen:

Political stanning has a way of remapping the landscape of mainstream politics — maybe even overwriting physical reality itself. […]


On its surface, stuff like the spiriting of Warren’s image into the world of Harry Potter is an innocent internet parlor game. But the fan-fictioning of political candidates can be a dark art, too. The power to viscerally manipulate Warren’s image can be used to undermine her ideas rather than boost them. Take the “Elizabeth Warren always” meme that swept Twitter this summer: Though it warmly characterizes her as a relatably decent person (“Elizabeth Warren always replaces the toilet paper” and “Elizabeth Warren always boards with her correct boarding group”), it has a way of obscuring her political message. As Warren advocates progressive reforms, the meme is fundamentally conservative in its valorization of the polite competency of the individual. […]


When politicians are converted into culture, often the first thing that’s lost is the politics.

Een meme is dus een subjectieve weergave, waar ook altijd een laagje van de fan(cultuur) overheen ligt.

Whatever persona Elizabeth Warren hopes to project in her presidential campaign, it is probably not that of a child witch. But that is the persona that some of her biggest fans have chosen for her. […]

Fan culture’s political takeover is obviously accelerated by the internet, but it does not represent a replacement of corporate media or political machines. It’s more in negotiation with them. It isolates moments from the mainstream — like this week’s Democratic primary debate — and shoots them off in new directions, layered with additional meanings. […]

It’s not that a politician’s actual politics have become unimportant in these fandoms, but they have become sublimated into spectacle. A candidate’s political reputation — as a centrist or a radical, a liberal or a conservative, independent or corporate — helps inform the online personality that is built up around her, and from there it is inflated or distorted by cultural clues.

Politiek als meme-cultuur – meer toegankelijkheid, minder betrokkenheid?

De politieke meme-cultuur doet ook iets met hoe wij politiek beleven stelt Hess. Dat kan twee richtingen uitgaan. Allereerst zou je kunnen stellen dat het positief is omdat het laagdrempeligheid creëert waardoor nieuwe groepen zich actiever kunnen gaan verhouden tot politiek en mogelijk meer betrokkenheid genereert.

Enthusiastically memeing Elizabeth Warren into a treasured fantasy world drums up attention and energy that theoretically align with grass-roots campaigning. The media scholar Henry Jenkins has likened photoshopping a meme to writing a letter to the editor: just another mold for citizenship, cracked open to new groups.

Maar aan de andere kant kan politiek juist meer gaan aanvoelen als andere zaken die je via je media consumeert, een youtube-video die je op hebt staan tijdens je ontbijt, een instagrampost die je even liket. Zaken die je met een half oog bekijkt en niet echt een mening over vormt (en dat meestal ook niet hoeft). Op die manier zou je juist kunnen afvragen waar de actieve betrokkenheid blijft:

The point of translating politics into pop culture may be to make it more accessible, but it can also make politics feel oddly remote — as if it is all just a television show to watch, or a fantasy novel to read, or a game to play.  […]


The stanning of the presidency is a fresh form of civic engagement, but it is an agent of disengagement, too. It is a new way of seeing democracy, and of obscuring it. In 2019, the democratic nature of online creation masquerades as democracy itself.

Genderneutrale barbie toont grote verschuivingen in consumptielandschap

Interessante observaties in dit Time artikel over de genderneutrale barbiepop die Mattel onlangs uitbracht. Zowel over hoe bedrijven met wokeness en activisme om (zouden moeten) gaan als over hoe een generatiekloof kan ontstaan over issues als genderneutrality.

First things first, dit is hoe de pop eruit ziet:

The doll can be a boy, a girl, neither or both, and Mattel, which calls this the world’s first genderneutral doll, is hoping its launch on Sept. 25 redefines who gets to play with a toy traditionally deemed taboo for half the world’s kids. Carefully manicured features betray no obvious gender: the lips are not too full, the eyelashes not too long and fluttery, the jaw not too wide. There are no Barbielike breasts or broad, Ken-like shoulders. Each doll in the Creatable World series looks like a slender 7-year-old with short hair, but each comes with a wig of long, lustrous locks and a wardrobe befitting any fashion- conscious kid: hoodies, sneakers, graphic T-shirts in soothing greens and yellows, along with tutus and camo pants.

Nieuwe generatie, nieuwe markt: meer diversiteit op het gebied van gender

Hoewel het een dappere move lijkt van Mattel om een genderneutrale pop uit te brengen – het Time artikel wijst er bijvoorbeeld op dat in Disneyfilms nog nooit een openlijk homoseksueel karakter is geweest – is het een gooi naar een potentieel groot marktaandeel. Want steeds meer mensen – en dan met name van de jongere generaties – identificeren zich niet meer exclusief met een mannelijke of vrouwelijke identiteit:

With this overt nod to trans and nonbinary identities, the company is betting on where it thinks the country is going, even if it means alienating a substantial portion of the population. A Pew Research survey conducted in 2017 showed that while 76% of the public supports parents’ steering girls to toys and activities traditionally associated with boys, only 64% endorse steering boys toward toys and activities associated with girls.


The population of young people who identify as gender- nonbinary is growing. Though no large surveys have been done of kids younger than 10, a recent study by the Williams Institute at the University of California, Los Angeles, found that 27% of California teens identify as gender- nonconforming.

En Generatie Alpha, geboren vanaf 2010 en opgegroeid met technologie, heeft sowieso niet zoveel op met hokjesdenken:

Mattel sees an even broader potential for Creatable World beyond gender- creative kids. In testing, the company found that Generation Alpha children chafed at labels and mandates no matter their gender identity: they didn’t want to be told whom a toy was designed for or how to play with it. They were delighted with a doll that had no name and could transform and adapt according to their whims.

Met de genderneutrale barbie van Mattel wordt dan ook een enorme kloof in denken over dit soort zaken zichtbaar tussen de ouders (zeg: Generatie X) die jarenlang hebben geleefd in een binaire wereld waar je gender een belangrijke mijlpaal was van je identiteit en hun kiddo’s (Generatie Alpha dus):

But it’s parents who are making the purchasing decisions, and no adult is going to have a neutral reaction to this doll. In testing groups, several parents felt the “gender- neutral” branding of the toy pushed a political agenda, and some adults objected to the notion of their sons ever playing with dolls.

En uiteraard is de vraag: wat doet het met het beeld dat kinderen over gender hebben als een genderneutrale pop op de markt komt? Het is goed denkbaar dat het feit dat de genderneutrale pop beschikbaar is, een enorme invloed kan hebben op de acceptatie van en identitificatie met genderneutraliteit:

Last year, Mattel did away with boys’ and girls’ toy divisions in favor of nongendered sections: dolls or cars, for instance. […]

But the Creatable World doll is something else entirely. Unlike model airplanes or volcano kits, dolls have faces like ours, upon which we can project our own self-image and anxieties.

Als bedrijf kun je niet meer neutraal blijven – alles wordt politiek

Wat ook interessant is aan de genderneutrale pop van Mattel, is dat het aantoont hoe commercie inmiddels politiek is geworden. Waar eerst een enkel bedrijf zich waagde aan een redelijk onschuldig issue – ik denk bijvoorbeeld aan Dove die al jarenlang in haar campagnes een breder schoonheidsideaal toont – lijkt het nu onontkoombaar voor bedrijven om zich stevig uit te spreken over politieke issues.

En meer dan dat, uitspreken alleen is niet meer genoeg. Je zult je activistische boodschap ook moeten uitdragen in je producten, en de manier waarop je je bedrijf voert. Een bodypositivity boodschap uitdragen in je campagnes, maar geen enkele vrouw in het bestuur van je bedrijf hebben…daar zul je snel genoeg mee door de mand vallen. Activisme is dus iets waar – mits je het oprecht en goed doet – geld mee kunt verdienen:

Yet even offering customers that blank canvas will be seen as political in a country where genderneutral bathrooms still stir protests. Mattel joins a cohort of other companies that have chosen a side in a divisive political climate. Just in the past two years, Nike launched a campaign starring Colin Kaepernick after the NFL dropped him from the league for kneeling during the national anthem to protest racism. Airbnb offered free housing to people displaced in the face of President Trump’s travel ban. Dick’s Sporting Goods stopped selling assault- style weapons after the Parkland shooting. All these companies have reported eventual sales bumps after staking their claim in the culture wars. […]


When pressed with these examples, Dickson admits that staying neutral is not an option if you want to be perceived as an innovator. “I think that being a company today, you have to have a combination of social justice along with commerce, and that balance can be tricky,” Dickson says. “Not everyone will appreciate you or agree with you.”