Prada’s 24hours museum: een eeuwigdurende ervaring

Het was groot nieuws afgelopen week: het Italiaanse modehuis Prada opent vandaag in het historische Palais d’Iéna in de ultieme modestad Parijs het zogenaamde 24hours Museum. In het museum, gecreëerd samen met AMO (onderdeel van Neerlands trots Rem Koolhaas bureau OMA) en kunstenaar Francesco Vezzoli, wordt aan de snelle fashionista’s (want het museum is, zoals de naam al weggeeft, slechts een etmaal geopend) een mix van mode, kunst en feest geboden. Vezzoli’s ‘niet-bestaande museum’ is opgebouwd uit drie secties ‘historisch, hedendaags en vergeten’ waarin hedendaagse diva’s als actrice Sharon Stone en het popicoon Lady Gaga letterlijk op een voetstuk worden geplaatst in een tribuut aan vrouwelijkheid door interpretaties van klassieke beelden.

Het Italiaanse modehuis is hiermee de laatste opvallende deelnemer aan een trend die de laatste jaren aan invloed wint: de pop-up store. Pop-up stores zijn zogenaamde conceptstores met een beperkte houdbaarheid, winkels waarvan het aanbod niet bestaat (slechts) bestaat uit consumptiegoederen, maar die het midden houden tussen een winkel en museum waar je tussen het kledingshoppen verrast wordt door designobjecten, vanuit het pashokje kunt gluren naar foto-exposities maar waar je vooral snel bij moet zijn aangezien deze winkels maar voor een beperkte tijd op eenzelfde plaats zitten. Kortom: een mengeling tussen fashion, design en kunst die vooral gericht is op het uitdragen van een bepaalde context dan op het verkopen/tentoonstellen van concrete producten. Vanuit zowel de mode-en design wereld, als vanuit de kunstwereld wordt gretig gebruikt gemaakt van de kracht van dit nieuwe fenomeen om bezoekers te trekken met haar exclusiviteit en al dan niet spannende verbanden te leggen met andere disciplines om haar boodschap uit te dragen. Lev Manovich noemt dit ook wel ‘brandscaping’: het promoten van je merk door het creëren van een ruimte die door haar architectuur, muziek, producten, ed een complete ervaring of emotie bieden aan de bezoeker.

Prada presenteert zich door het 24hours museum als meer dan (exclusieve) kleding, als meer dan een merk. Waar in reclamecampagnes kleding steeds vaker een ondergeschikte rol krijgt aan het communiceren van een bepaalde identiteit of imago, wordt deze merkidentiteit die meestal te beschrijven is in enkele steekwoorden als chic, vrouwelijk ed. nu geheel in de steek gelaten voor een ervaring die niet in woorden te vatten is. Fashioncurator Luca Marchetti beschrijft in zijn tekst ‘Au delà du visible’ (2007) deze trend als volgt: ‘The communication of an identity has been replaced by the creation of an experience that goes beyond the simple reading and interpretation of a code (often solely visual) to bring more dimensions of the individual into play. [..] From the age of narration we have entered that of the direct relationship with the customer and thus with the visitor to the storespace’

Wat de gelukkige bezoeker van het Prada 24hours museum mee naar huis neemt, wat het gepresenteerde koopwaar is, is een ervaring, een levensbeschouwing, een emotie die je niet alleen de beperkte 24 uur kunt verzamelen, maar voor altijd als herinnering aan een unieke gebeurtenis kunt koesteren. Prada is geen vluchtige mode meer die met elk seizoen verandert, Prada is voor eeuwig.

 

Leave a Reply